Полное руководство по созданию стратегии цифрового маркетинга

Стратегия цифрового маркетинга состоит из ряда действий, которые помогают компаниям достичь своих целей с помощью интернет-маркетинга. Другими словами, стратегия – это просто план действий для достижения одной или нескольких заранее определенных целей. Например, цель компании – получить на 25% больше лидов на своем сайте, чем в предыдущем году.
**
Что такое стратегия цифрового маркетинга?**

Стратегия цифрового маркетинга – это комплекс действий, который заключается в использовании различных каналов онлайн-маркетинга для достижения заранее определенных целей. Поэтому включение цифрового маркетинга в коммуникационный план компании крайне важно, так как это гарантирует ее успех.

В постоянно меняющемся цифровом мире успех часто зависит от того, что компания делает или не делает в плане интернет-маркетинга. Хотя традиционные СМИ по-прежнему играют большую роль в маркетинговых кампаниях, у них есть один существенный недостаток: отсутствие точности в анализе охвата и эффективности применяемых стратегий. В цифровом маркетинге, напротив, у маркетологов есть мощные аналитические инструменты для измерения воздействия, например, SEO или контент-маркетинга.

Что такое кампания цифрового маркетинга?

Стратегия цифрового маркетинга может включать в себя различные кампании цифрового маркетинга. Эти кампании являются компонентами или действиями общей стратегии, которые помогают приблизиться к поставленной цели.
Например, чтобы получить больше потенциальных клиентов в Twitter, организация решает провести кампанию по распространению своего лучшего контента, который требует отправки формы в этой социальной сети. Эта кампания является неотъемлемой частью общей стратегии по привлечению новых клиентов.

Важно отметить, что даже если кампания проводится в течение нескольких лет, это не делает ее стратегией. Это тактический компонент, который, будучи добавленным к другим кампаниям, формирует стратегию.

7 шагов для создания стратегии цифрового маркетинга:

• определите персоны покупателей;
• определите цели;
• выберите инструменты цифрового маркетинга;
• оцените существующие каналы и ресурсы цифрового маркетинга;
• оцените и спланируйте внутренний контент;
• оцените и спланируйте внешний контент;
• оцените и спланируйте платные медиа;

1 – Определение персон покупателей
Для любой маркетинговой стратегии, онлайн или офлайн, важно знать, на кого она направлена. Лучшие стратегии цифрового маркетинга строятся вокруг конкретных персон покупателей, поэтому первым шагом является их создание.
Персоны покупателей – это идеальные клиенты. Они могут быть созданы путем изучения, исследования и опроса целевой аудитории. Важно отметить, что эта информация должна быть основана на реальных данных. Если компания делает предположения о своей аудитории, она рискует потерпеть неудачу в своей стратегии цифрового маркетинга.
Чтобы получить точное представление о персоне, исследование должно включать смесь клиентов, перспективных клиентов и людей вне контактной базы, которые имеют отношение к целевой аудитории.
Какого рода информация должна быть собрана для формирования персоны покупателя для формирования стратегии цифрового маркетинга? Это зависит от сферы деятельности компании, рынка, на котором она позиционируется, или от ценообразования ее продукта. Вот несколько начальных идей, которые могут развиваться в зависимости от компании.

Количественная или демографическая информация
Местоположение:Italic инструменты веб-аналитики, такие как Google Analytics, могут быть использованы для того, чтобы легко определить, откуда пришел посетитель.
**Возраст: **_Italic_в зависимости от компании, эта информация является более или менее актуальной. Рекомендуется собирать эти данные путем выявления тенденций в существующей базе данных клиентов и потенциальных клиентов.
**Доход: **_Italic_рекомендуется собирать конфиденциальную информацию, такую как личный доход, в ходе интервью, поскольку некоторые пользователи могут не захотеть делиться этой информацией через онлайн-формы.
**Род занятий: **_Italic_консультирование по существующей базе клиентов дает представление о роде занятий.

Качественная или социально-демографическая информация
**Цели: **_Italic_в зависимости от потребности в продукте или услуге, компания уже должна иметь представление о том, чего пытаются достичь ее клиенты. Однако всегда лучше закрепить эти предположения, опросив клиентов, продавцов и сотрудников службы поддержки.
Вызовы:Italic опять же, каждый предприниматель должен поговорить со своими клиентами, продавцами и сотрудниками службы поддержки, чтобы получить представление об общих проблемах, с которыми сталкивается его аудитория.
**Интересы: **_Italic_очень важно поговорить с клиентами и пользователями, которые соответствуют целевой аудитории. Например, для компаний, работающих в индустрии моды, было бы интересно узнать, многие ли из их потенциальных клиентов также интересуются фитнесом, чтобы адаптировать будущий контент и партнерские отношения.
Приоритеты:Italic беседы с клиентами и пользователями, которые соответствуют целевой аудитории, необходимы для того, чтобы выяснить, что для них наиболее важно в отношениях с компанией. Например, для компании, занимающейся разработкой программного обеспечения, ценной информацией является знание того, что их аудитория ценит обслуживание клиентов больше, чем привлекательную цену.

2 – Определите цели
Любая стратегия интернет-маркетинга должна отвечать конкретным целям, чтобы компания могла измерить возврат инвестиций (ROI). Среди этих целей четыре повторяются для большинства компаний:

1. Увеличение трафика на цифровых носителях компании (веб-сайт, приложение, информационная рассылка).
2. Оптимизация туннеля конверсии посетитель/лид/клиент.
3. Повышение лояльности клиентов, которое можно разбить на такие подцели, как улучшение цифрового опыта, поддержание контакта или повышение уровня доверия.
4. Улучшение репутации компании и ее электронной репутации. Воспринимаемый имидж имеет большое значение для привлечения новых клиентов и их удержания.

Для определения точных, конкретных и пригодных для использования целей подходит методология SMART. Цель должна соответствовать пяти критериям:

• конкретная: направлена на достижение одной цели;
• измеримая: связана с точным показателем;
• достижимой: следуя определенным шагам;
• реалистичной: основанной на имеющихся необходимых средствах;
• временной: с определенным сроком исполнения.
  Способ измерения эффективности стратегии цифрового маркетинга различен для каждой компании и зависит от поставленных целей, но важно убедиться, что вы можете это сделать. Тогда будет легче корректировать стратегию по мере ее реализации.

3 – Выберите инструменты цифрового маркетинга
Независимо от цели, важно выбрать маркетинговые инструменты, которые поддерживают организацию в ее кампаниях и росте и позволяют измерить эффект от каждого действия по каналам. Существует множество инструментов и программного обеспечения, помогающих организациям контролировать свою стратегию цифрового маркетинга. Чтобы быть эффективными, эти инструменты должны быть простыми в использовании и позволять увеличить ROI, сэкономить время за счет ограничения повторяющихся задач, централизовать данные и увеличить цифровое присутствие компании.

1. Управление цифровыми активами.
2. Управление взаимоотношениями с клиентами, включая автоматизацию отправки сообщений в различные СМИ.
3. Централизация всех данных и инструментов.
4. Создание и оптимизация разговорных инструментов.
5. Управление рекламными кампаниями.
6. Оптимизация веб-сайтов.
7. Анализ аналитических данных.

Вот некоторые примеры инструментов:

• программное обеспечение для цифрового маркетинга HubSpot;
• централизованные платформы управления социальными сетями, такие как Buffer или Hootsuite;
• приложения для поиска ключевых слов и идей для контента, такие как Ubersuggest, Answer The Public, Google Trends или Yooda Insight;
• инструменты для отправки целевых электронных писем и информационных бюллетеней, такие как Mailjet или Mailchimp.

4 – Оцените существующие цифровые маркетинговые каналы и ресурсы
Когда предприниматель рассматривает возможность включения существующих маркетинговых каналов в свою стратегию, стоит сначала мыслить масштабно, чтобы не оказаться перегруженным. Система внутренних, внешних и платных СМИ помогает разделить на категории уже используемые цифровые каналы.

Внутренние медиаItalic
Это те ресурсы, которыми располагает компания. Будь то веб-сайт, профили в социальных сетях, блог или изображения, внутренние каналы – это средства массовой информации, над которыми компания имеет полный контроль.

Внешние медиаItalic
Это те средства массовой информации, которые компания получает из уст в уста. Будь то контент, опубликованный на других сайтах, например, гостевые статьи, связи с общественностью или впечатления клиентов, внешние СМИ – это признание проделанной работы. Компания может получить известность благодаря упоминаниям в прессе, положительным комментариям или, например, когда другие пользователи делятся их контентом в социальных сетях.

Платные СМИItalic
Платные медиа относятся к любому средству или каналу, на который тратятся деньги, чтобы привлечь внимание покупательских персон. Сюда входят такие инструменты, как Google Ads, платные посты в социальных сетях, спонсорская реклама на других сайтах и любые другие средства, за которые бизнес заплатил, чтобы улучшить свою видимость.
Предприятиям следует собрать воедино все имеющиеся у них элементы и классифицировать каждое средство или актив в таблице, чтобы получить общее представление обо всем, что у них уже есть.
Стратегия цифрового маркетинга может включать элементы из всех трех каналов, которые помогут достичь поставленной цели. Например, компания публикует внутренний контент на целевой странице своего сайта, призванной помочь в генерации лидов. Чтобы увеличить количество лидов от этого контента, необходимо приложить реальные усилия, чтобы сделать его доступным для распространения, то есть заставить других пользователей или сайты разместить его в своих социальных сетях и тем самым увеличить трафик на целевую страницу. Это и есть внешние медиа. Чтобы обеспечить успех контента, эта компания должна опубликовать его на своей странице в социальных сетях и заплатить за то, чтобы его увидела большая часть целевой аудитории.
Вот как эти три типа СМИ могут быть использованы вместе, чтобы помочь бизнесу достичь своей цели. Конечно, использование всех трех видов СМИ не является обязательным. Если их внутренние и внешние СМИ успешны, то нет необходимости инвестировать в платные СМИ. Это просто вопрос поиска наилучшего решения для ваших целей и включения каналов, которые работают лучше всего, в вашу стратегию цифрового маркетинга.

5 – Оценка и планирование внутреннего контента
Все, что компания публикует, является ее контентом, будь то страница «О компании», описания продуктов, сообщения в блоге, электронные книги, инфографика или посты в социальных сетях.
Контент помогает конвертировать посетителей сайта в потенциальных клиентов, а затем в покупателей и улучшить имидж бренда в Интернете. Какой бы ни была цель, важно использовать этот контент для построения стратегии цифрового маркетинга.
Чтобы построить стратегию цифрового маркетинга, важно решить, какой контент поможет достичь поставленных целей. Если компания планирует получить через свой веб-сайт на 50% больше потенциальных клиентов, чем в прошлом году, вряд ли ее страница About будет включена в стратегию, если только она не была очень успешна в получении потенциальных клиентов в прошлом. На самом деле, более вероятно, что электронная книга, спрятанная за формой на их сайте, будет генерировать гораздо больше ссылок и, следовательно, это тот тип ресурса, который они должны рассмотреть возможность более частого использования.
Следующий трехэтапный процесс поможет определить, какой внутренний контент необходим для достижения целей цифрового маркетинга.

Оцените существующий контент
Первым шагом является составление списка существующего контента и ранжирование каждого элемента в соответствии с его прошлой эффективностью и текущими целями. Компании, целью которых является привлечение потенциальных клиентов, должны ранжировать свой контент в соответствии с тем, какой контент привел наибольшее количество потенциальных клиентов в предыдущем году. Это может быть пост в блоге, электронная книга или даже конкретная страница на сайте. Идея заключается в том, чтобы компании поняли, что работает в настоящее время, а что нет, чтобы подготовиться к будущему успеху.

Выявление пробелов в существующем контенте
Компании должны определить пробелы в своем контенте, принимая во внимание персоны покупателей. Если компания предлагает курсы математики, и ее персоны ищут интересные способы изучения этого предмета, но у них нет контента, который бы отвечал этим желаниям, то, возможно, им стоит подумать о его создании.
Внимательно изучив анализ контента, компании могут обнаружить, что электронные книги, размещенные на определенном типе целевой страницы, дают лучшие показатели конверсии, чем вебинары. Поэтому они могут решить добавить электронную книгу о том, «как сделать исследование более интересным» в свои проекты по созданию контента.

Создание проекта по созданию контента
На основе собранных данных и выявленных пробелов компаниям следует составить план создания контента, в котором будут указаны материалы, необходимые для достижения поставленных целей. План должен включать

• название;
• формат;
• цель;
• каналы продвижения;
• причина создания;
• уровень приоритетности.

Проект может иметь форму простой электронной таблицы. Он также должен включать бюджет, если создание контента будет передано на аутсорсинг, или оценку продолжительности, если проект будет управляться собственными силами.

6 – Оценка и планирование внешнего контента
Приобретенные внешние медиа также должны быть оценены в соответствии с текущими целями. Это позволит получить более четкое представление о том, где необходимо улучшить работу. Если, например, цель состоит в том, чтобы понять, откуда поступает трафик и лиды, компании необходимо проранжировать каждый источник внешнего медиа от наиболее эффективного до наименее эффективного.
Компании могут обнаружить, что статья, в написании которой они участвовали, привела качественный трафик на их сайт, увеличив коэффициент конверсии. Они также могут обнаружить, что LinkedIn – это сеть, в которой их контентом делятся чаще всего, и это приводит к увеличению их трафика.
Идея заключается в том, чтобы определить внешние медиа, которые помогут им достичь своих целей, основываясь на их истории. Однако если маркетинговой команде приходит в голову новая идея, не отвергайте ее только потому, что она еще не была опробована.

7 – Оценка и планирование платных СМИ
Этот процесс более или менее похож на предыдущий: он включает в себя оценку результатов на каждой платформе, такой как Google Ads или Twitter, чтобы определить, какие ресурсы позволят достичь поставленных целей.
Если компания потратила много денег на Google Ads, не получив результатов, на которые рассчитывала, возможно, пришло время усовершенствовать свой подход или сосредоточиться на другой платформе, которая, как кажется, дает лучшие результаты.
В конце этого процесса компаниям важно иметь четкое представление о том, какие платформы они хотят продолжать использовать, а от каких лучше отказаться.

Краткое описание создания стратегии цифрового маркетинга
После составления плана и проведения исследований компании получают более четкое представление о том, из каких элементов будет состоять их стратегия цифрового маркетинга. На данном этапе они должны определить или создать следующие элементы

• четкий профиль персон покупателей;
• одна или несколько маркетинговых целей;
• электронная таблица с информацией о внутренних, внешних и платных средствах массовой информации;
• оценка внутренних, внешних и платных средств массовой информации;
• проект создания контента или список пожеланий.

Теперь настало время собрать все это вместе, чтобы построить надежную стратегию. Помните, что стратегия цифрового маркетинга – это ряд действий, которые помогают достичь целей с помощью онлайн-маркетинга.
Следуя этому определению, в документе о стратегии должен быть указан ряд действий, которые необходимо предпринять для достижения целей на основе проведенного исследования. Лист Excel, безусловно, является наиболее подходящим форматом. Для большей последовательности, конечно, было бы проще составить план в соответствии с внутренними, внешними и платными медиа, использованными на данный момент.
Компаниям также необходимо определить свою стратегию на длительный период. Поэтому может быть полезно записать время, в которое они будут выполнять каждое действие. Например:

• В январе заведите блог, который будет обновляться раз в неделю в течение года.
• В марте запустите новую электронную книгу с помощью платного продвижения.
• В июле - подготовиться к самому важному месяцу в году.
• В сентябре решите сосредоточиться на внешних средствах массовой информации, таких как связи с общественностью, чтобы увеличить трафик в период запуска.

Следование этому подходу также позволяет предпринимателям создать структурированную временную шкалу для своего бизнеса, которая поможет им донести свои планы до коллег и добиться ясности.
Стратегический документ будет индивидуальным и предназначенным для каждого бизнеса, именно поэтому практически невозможно создать универсальный шаблон стратегии цифрового маркетинга. Цель документа – определить действия, которые необходимо предпринять для достижения цели в течение определенного периода времени. Если это то, что в нем написано, значит, основы создания цифровой стратегии поняты!